微博丨1Q25业绩会纪要 250521 $微博(WB)$ 业绩回顾 王高飞/CEO 1Q 微博 MAU达5.91亿，DAU达2.61亿。总营收达3.969亿美元...

来源：雪球App，作者： 不明真相的群友，（https://xueqiu.com/2416893682/336051380）

$微博(WB)$

业绩回顾

王高飞/CEO

1Q微博MAU达5.91亿，DAU达2.61亿。总营收达3.969亿美元，较去年持平。广告收入达3.39亿美元，较去年持平。增值业务收入达5700万美元，同比增长2%。剔除汇率因素，Q1总营收同比增长1%，non-GAAP营业利润达1.295亿美元，non-GAAP营业利润率为33%。2025年公司战略仍以用户价值为核心，保持微博在文娱领域的领先优势，稳定社交产品竞争力。在此基础上加大对大模型的投入，加强推荐搜索体系建设，提升微博在垂直视频内容生态的投入，实现用户规模和活跃的增长。

用户增长

25年用户产品技术聚焦在社交产品的整合和推荐体系的升级，旨在促进用户规模和活跃的提升。信息流产品方面，关系流1Q重心是提升用户社交体验，进一步促进博主和粉丝之间的市场联系，重点加强用户关注的超话社区内容与关系流分发机制的打通，把优质的兴趣社区内容向外扩展，提升用户社区内容消费的同时，吸引用户来到超话互动交流。1Q关系流互动效率同比保持增长，同时公司也在进行信息流产品的升级准备工作。通过对首页的优化，结合大模型能力提升用户的推荐消费体验，进一步提升推荐信息流竞争力，目前正在内测中，预计在2Q向用户开放。

内容生态

25年用户产品运营聚焦在巩固热点和生态的领先地位，同时持续投入垂直和视频内容生态建设，提升用户吸引和留存能力。1Q恰逢春节，文娱内容丰富，通过发挥平台明星粉丝生态、节日热点运营、跨垂类领域的运营优势，将文娱热点和垂直内容整合在一起，吸引更多用户参与到平台春节相关内容的消费和互动中来。除夕当晚有近200名明星、大V在微博发红包、聊春晚，吸引超过3000万用户参与，春晚相关阅读量超600亿，讨论量超过5亿，较去年提升超过50%。微博收获了不错的用户增长，不仅在除夕当天平台DAU同比提升。春节期间的DAU和流量较春节前也有明显增长，高于同期水平。随着微博热点营销认知在客户中日益增强，为公司带来了持续增长的商业收入，春节营销相关收入同比实现了双位数的增长，春节营销的客户数增长更加明显。

1Q公司看到基础大模型带来令人兴奋的技术进展，AI热点在微博持续破圈，从DeepSeek到Manus等相关话题的迅速走红，AI大模型、机器人企业和智能体公司纷纷入驻微博，解读技术趋势并展示其创新成果。这一趋势吸引了众多科技行业大V参与互动讨论，带动微博上关于AI的讨论，加速AI相关话题从技术群体到大众的传播，加强普通用户对AI的认知和使用，推动了平台产品与AI的结合速度。

在产品端，公司也在积极推进AI在多项业务场景的应用，并逐步聚焦到AI搜索、AI社交互动、内容生态推荐及商业广告几个方向。开源模型在微博搜索上的应用，带来的微博搜索能力的明显提升。智搜产品可以清晰梳理并总结资讯细节以及舆论观点，同时还能给出下一步的关注点，不仅问答能力极大增强，用户使用搜索的体验更好，还能促进平台热点核心竞争力的提升。4月我们加快完善了智搜的产品能力，并向全量用户开放，目前全部热搜和普搜请求中会展示AI结果。并且公司在落地页增加了权威媒体内容的引入，进一步加强了智搜内容的可信感知，提供给用户更优质、更全面、更真实可靠的搜索体验。3月智搜产品的月活突破3000万，智搜日均使用用户规模和query量较去年四季度有不错的增长，搜索需求满意度明显提升，同时对整体搜索用户的query量也有所带动。AI在社交广告产品上的应用也在进行内测，公司会加大AI投入以保证产品核心竞争力，相信随着基础模型能力的持续提升，以及算力成本下降，公司会陆续向大家展示微博在AI应用方面的成果。

商业化进展

25年公司的客户获取与销售策略聚焦于进一步树立并强化客户“将微博作为全行业内容营销首选平台”的心智，以及提升广告产品转化能力，1Q剔除汇率因素的广告收入同比增长1%。从市场整体来看，扩大内需促进消费的政策在逐步落地过程中，客户市场对25年的投入仍偏谨慎观望，会根据市场实际反馈逐步释放预算。在平台内部，一方面公司会致力于抓住客户的新品发布、重大节点、重大热点营销需求，不断深化微博在内容营销的核心优势，帮助客户的市场活动和信息发布，做到比行业更领先的内容传播和效果反馈。另一方面，公司在信息流竞价广告产品上会持续投入，提升销售广告预算的获取能力，且在收入上看到了正向反馈。

汽车：受政府消费补贴的影响，各行业1Q保持较好态势，汽车行业1Q继续保持同比增长。除了新能源品牌车带来的贡献外，传统厂商也在加快布局新能源车型，加大在微博的预算投放。作为近年来新能源汽车关键新品发布与讨论的核心枢纽，叠加政策红利的持续释放，连续多年保持汽车行业广告收入的韧性。

电商、食品饮料：1Q利用春节营销节点，电商、乳制品、食品饮料行业收入稳健，其中电商行业收入增长明显。作为内需消费重要的营销场景，以及电商平台运营的改善，今年电商平台的微博投入有望增加。公司会在平台热点和重点电商节点与客户共同把握的营销机会，获取增量预算。食品饮料行业内，明星营销和新品营销的心智在客户中逐渐增强，1Q明星和新品营销项目数和收入同比大幅增长，这是微博差异化内容营销模式在更多行业拓展的体现。明星代言官宣和新品发布时，客户都会选择来微博进行品牌的内容营销。

手机和游戏：手机行业同比下降，主要受到中高端机型新机发布的节奏变化的影响。微博在手机行业预算获取能力处于较高水平，得益于新机营销心智以及国补落地带来的换机热潮，全年预计会保持比较稳健的增长趋势。游戏行业同比仍存在一定缺口，拖累了微博整体广告大盘的增速。一是由于去年头部游戏厂商的重点项目投入造成的高基数的影响。二是从去年中期开始，新品和精品游戏的数量明显减少，目前看游戏行业全年会持续存在压力，公司也在积极的寻找应对办法。

美妆护肤：美妆护肤行业收入同比下跌收窄，对微博的整体广告收入影响减小，环比实现增长。针对游戏和美妆护肤行业，公司重点是根据市场情况和竞争优势完善售卖策略，同时扶持更多能生产优质内容的KOL与商业做好协同，提升行业内容营销收入份额。

广告产品：信息流定价广告同比提升明显，主要通过产品能力的加强和对客户需求的挖掘，在部分客户上取得明显的进展。下一步公司会扩大客户的覆盖，有针对性地通过广告产品来满足用户需求。同时在用户广告消费和客户广告投放流程上，会进一步结合AI提升体验和效率，从而进一步提升销售广告预算。

1Q整体收入表现保持平稳，得益于公司在提升效率方面各项措施，公司的运营效率水平良好，同比有所提升。公司经营效率的提升、稳定的盈利能力和健康的现金流提升了公司的财务灵活度，所以公司可以进一步投资于AI以及加强微博生态系统的竞争力，从而提升用户规模和活跃，增强商业竞争力。

财务表现

曹菲/CFO

用户指标

1Q25微博MAU和DAU分别为5.91亿和2.61亿，分别净增300万和600万用户。尽管公司持续优化支出纪律，但年初至今，MAU和DAU均回归增长轨道，这印证了公司在吸引用户和活跃社区方面所做的努力。重要的是DAU与MAU之比保持在健康水平，表明用户参与度高且用户转化机制有效。

财务表现

总收入为3.969亿美元，较去年持平，固定汇率计算同比增长1%。Non-GAAP营业利润为1.295亿美元，Non-GAAP营业利润率为33%。Non-GAAP净利润为1.195亿美元，Non-GAAP稀释EPS为45美分。

广告和营销收入为3.391亿元，按固定汇率计算同比增长1%。

本季度公司广告业务持续企稳，符合预期，主要广告垂直领域呈现差异化的增长趋势。按行业划分，对营收贡献最大的垂直领域为FMCG（快消品）、电商和3C产品，从增长上看，电商、互联网服务和汽车是主要贡献英语。电商平台阿里巴巴大幅提升了广告投放力度，加强春节期间营销以抓住假期期间激增的消费需求。受益于电动汽车的发展，汽车行业保持健康增长。

快消品行业收入同比小幅下降（个位数跌幅）。细分品类中，乳制品、食品饮料展现增长势头，美妆个护行业仍有同比下滑差距，但细分领域已出现环比复苏迹象。

游戏行业因本季度缺乏重磅新游发布，面临营收压力。手机制造商本季度与公司合作有所放缓，主要受高端机型新品发布节奏减慢的影响。

推广信息流广告是最大的广告产品，其次是社交展示广告、话题广告和搜索广告。阿里巴巴的广告收入在本季度实现了 89% 的强劲增长，达到4260万美元。阿里巴巴广告收入的强劲势头主要得益于春节联欢晚会相关的促销需求，以及其人工智能相关产品广告支出的增加。

增值服务收入为5770万，按固定汇率计算增长2%-3%，主要驱动力来自会员服务的增长。会员收入的增加主要得益于SVIP 会员产品的推广效果良好，吸引了更多微博用户订阅。

总成本为2.865亿美元，同比下降3%，主要由于销售和营销费用的减少。营业利润为1.295亿元，营业利润率为33%，去年同期为32%。

所得税费用为2430万美元，去年同期为2500万。归属微博股东的净利润为1.195亿美元，去年同期为1.066亿美元，同比增长12%，净利率为30%，去年同期为25%。增长主要来自经营效率改善、利息收入以及其他收入。

截至2025年3月31日，现金、现金等价物和短期投资总额为20.8亿美元，截至2024年12月31日为23.5亿美元，其减少主要由于购买了长期理财产品。经营活动提供的现金为1.132亿美元，资本支出总计940万美元，折旧和摊销费用共计1360万美元。

股利分配

公司完成了82美分每股或每ADS的股利分配，总金额为2亿美元。

ESG

公司公布了ESG报告，重点介绍了公司在绿色运营、员工发展、内容生态、社会责任、信息安全和技术创新等关键领域的表现，报告强调了公司对可持续发展的长期承诺。

问答环节

Q：请管理层梳理一下微博AI搜索方面的进展，微博智搜未来有哪些策略，以及如何考虑变现？微博智搜后续是否会成为一个独立的产品？在接入DeepSeek后是否带来了广告收入的提升？

A：去年公司基于开源的模型，向用户提供了AI搜索。今年春节DeepSeek推出后，公司将AI搜索接入DeepSeek模型，效率明显提升，从而有效地拉动了整体搜索量和DAU的提升。

产品方面，从用户使用和反馈来看，在新闻和文娱相关的内容领域，用户反馈不错。在通用搜索方面也有明显的提升，但提升没有新闻内容那么明显，这与微博平台本身的用户心智定位有关。在用户消费层面，用户人均使用搜索量有大约5%的提升，这直接提升了用户留存。目前而言，该产品还没有开始进行商业化，但是该产品已经对我们的商业化和商业变现有一定的帮助，一方面它提升了用户的人均的Query，另一方面它对于在新闻热点、文娱等领域方面保持微博平台差异化的竞争优势帮助较大。

另外对于该产品，公司目前没有计划把它作为独立产品推出。但是公司看到智搜在新闻热点和娱乐领域上的突出优势，通过通合作伙伴合作，对吸引用户产生了良好的效果。在国内公司同手机厂商合作了搜索热搜榜单输出，一方面在榜单里会有更多智搜结果的输出，另一方面新用户点击搜索结果链接到微博客户端，能够拉动新用户增长。

关于AI的To C产品，大家比较认可的趋势是AI搜索对于传统搜索取代明显。对于微博而言，公司目前的产品结构还比较简单，公司在2Q和未来，会有更多新的产品体验推出。例如，目前的搜索会偏向传统的问答，以文字为主，但是在最新的搜索里增加了多媒体输出，效果良好。总之，对于AI智搜，公司在今年会加大投入，且从目前的数据来看，它对于搜索用户、用户会员拉动比较明显，有助于公司在未来建立更好的差异化竞争优势。

另外关于AI跟广告的结合，公司1Q的信息流竞价广告，取得了良好的同比增长。AI带来了CTR的明显提升，在某些领域和测试里大约CTR能提升10%，但是其对于eCPM的提升目前为个位数，大约5%左右。对微博而言，信息流竞价广告目前占整体收入比例不是太高，其对整体收入的拉动作用目前还不是特别明显。

Q：2Q广告主投放意愿和预期？如何看待不同行业的情况？广告产品和策略的情况如何？

A：2Q与1Q情况相似，特别是享受国补政策的垂直行业，汽车和手机行业在2Q恢复得更快，电商也会取得不错的表现。电商和手机在2Q会保持同比增长，因为厂商营销周期的调整，1Q收入略有下降，2Q能有效恢复。

随着客户需求的增长和老龄化趋势，医疗领域能够在2Q和未来保持增长。

去年美妆个护下跌较多，虽然Q1环比增长，但全年仍有较大压力，因为国际品牌下跌，而国内品牌增长抵消一部分下跌趋势。

游戏行业下一季度仍面临许多挑战，由于头部客户网易、腾讯削减市场投入，因此公司通过增加AI广告、效果广告、互联网应用的广告来应对游戏效果广告的下降。

公司的平台定位、用户心智还是与明星营销、新品营销、内容营销相关，公司的运营和广告产品都集中在这些方面去建立优势。公司也会抓住客户新品发布、重大营销节点、重大热点期间的营销需求，这也构成了公司核心竞争力，从而稳定来自客户品牌需求和内容营销方面的收入。

效果广告方面，公司在23年加大投入后，效果广告从去年下半年开始恢复增长。同时公司在信息流竞价广告保持投入，通过AI和销售投入提升客户对微博广告的认可，增加效果广告收入。